当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 XX画外音响区域市场推广方案 作者：佚名 时间：2004-3-7 字体：[大] [中] [小]

说明：该推广方案实用于省级（大区域）独家代理以及城市独家代理。省级代理应保持对二级经销商足够的影响力和控制力，确保二级经销商按此方案执行。
一、 产品
（一） 产品工作原理
＠＠＠画外音是采用英国98年刚刚面市的NXT平面扬声器技术研制的新一代高科技音响产品，可以说是自CD诞生以来音响界的又一次重大革命。NXT技术从根本上摒弃了传统音箱的设计原理，使用特制驱动器激发特制发声板产生弯曲波而发声。NXT平面扬声器技术的最大特点是“平面”与“高科技”。
（二） 产品技术特点
基于＠＠＠画外音的平面发生原理，使得＠＠＠画外音具有如下特点：
1、双向
辐射声音不存在相位相反的问题，不需箱体，不存在箱振。
2、频响范围宽，不用高音单元与分频器。
3、不存在干涉引起的抵消，不需要考虑家具的摆放。
4、指向性极宽，且与频率无关。
5、振幅极小，不存在非线性失真。
6、声压级随距离变化慢，声音可传得更远。
7、室内声场非常均匀，处处都是皇帝位。
8、清晰度、空间深度感与瞬态响应都特别好。
9、产品呈薄板形式，体积小，重量轻，易于运输。
10、与传统扬声器互换性好，可以方便的接入普通功放。
（三） 产品功能特点（消费利益点）
＠＠＠画外音以NXT平面扬声器技术为基础（包含近30项国家专利技术），将绘画艺术和音乐艺术完美结合，其主要功能在于：
1、 创新技术，产品薄至0.5厘米，使得“画”与“音”可以“二合一”，“看是一幅画，听是一首歌”，从而带给人们前所未有的视听享受；
2、 极薄的发声板（面发声取代传统音箱的点发声），抛弃了笨重的箱体，可以任意安放，加上帖画，具有良好的室内装饰效果；
3、 基于平面发声原理，它能几乎完美地复原人声及发生原理比较接近的钢琴、二胡、小提琴、古筝、琵琶、扬琴等乐器的音乐。同时，声音指向非常广阔，声压级随距离变化慢——通俗讲就是“近处不会震耳，原处同样清晰”、“音源不知何处，音乐无处不在”——带给消费者完全不同于传统音箱的听觉享受。
二、 目标市场
根据＠＠＠画外音的产品特点，它的目标市场是：
第一目标市场——居家消费
购买人群特征：
l 有住房已成家，准备添置家居用品、室内装饰品等。
l 家中还没有家庭影院产品（功放加音箱），近期内想添置；或已有音箱打算更换的。
l 购买决策者以冲动型购买者为多。
l 附庸风雅人士居多，表现在对音乐艺术和绘画艺术的鉴赏能力均不高，但自我感觉有很高品位。
l 追赶时尚潮流、容易接受新事物的新生代人群。
第二目标市场——集团消费
l 团体消费，如酒店、宾馆、酒楼、咖啡屋、候车室、会议厅等服务场所和办公场所。
三、 产品定位及卖点
（一） 产品定位
纯平原声音响
理由：
1、 外观特点：平面、轻、薄，挂画式外观，无箱体不占空间，又能装饰环境。
2、 技术特色：NXT全新高科技平面扬声器技术，28项国家专利。
3、 品质：基于平面发声原理，能较好的恢复发声原理比较接近的乐器的乐音，
无距离、全空间。
4、基于上述特征，使得它从根本上区别于传统音箱，从外观特征到音质特色，以及“音画合一”的形式，都能带给消费者全新的、前所未有的、特别新奇的享受。
（二） 产品卖点
＠＠＠画外音——全新高科技平面扬声器技术的应用产品，无箱体挂画式纯平原声音响。
支撑点：
1、28项国家专利。
2、由全球平面扬声器品种最多、规格最全和全球第二大驱动器的生产厂家。
基于产品本身的技术特点及其功能特点，其卖点最后均要落在“音响”上。但是， “音响”并非＠＠＠画外音最具有竞争力的卖点，其诉求重点是高科技支撑下的“平面”特点。显然，由于产品的平面特点，使得它具有与传统音箱完全不同的特性：轻、薄、音画“二合一”等，从而能给消费着带来前所未有的、完全新奇的消费享受，这才是产品最具有吸引力的地方。
提请各地经销商注意：在直销宣传中，应把握好上述关键点。
四、 产品价格
＠＠＠画外音的产品价格，进货价格依照＠＠＠公司制订的价格体系执行。出货价格主要包括以下几个部分：
（一）专卖店价格。无论是自营专卖店还是合作专卖店，在供货价上应保持一致，零售价根据出货量可有所不同，但差异应控制在不影响市场秩序的范围内。
（二）零售终端价格。包括两个方面，一是店中店或专柜，因一般都会涉及进场费，故在供货上应有所坚持；一是普通零售终端，利润空间一般保持在25-30%。
（三）直销价。主要应考虑业务人员的利益，供货价应保持一致，在零售价方面可保持一定的弹性。对大宗直销业务，各地经销商可直接参与谈判，实际交易价格及交易条件由公司掌握。
（四）电视直销价。按普通终端对待。
省级独家代理（大区域）代理对二级经销商的价格，由各代理商自行制订，但价格体系一定要保证二级经销商推广产品的积极性。
五、 销售渠道
根据＠＠＠画外音的产品特点，销售渠道包括以下几个部分：
（一）专卖店。专卖店数量、装修标准、人员配备、管理规范等均按合同约定及＠＠＠公司提供的标准执行
（二）普通零售终端。在进入商场、音响市场、装修材料市场等零售终端时，最好采用专柜或店中店的形式，并尽量与家居产品置于同一区域销售。
（三）直销。根据产品特点，直销将是推广前期的主要利润来源，务请各地经销商予以足够重视。直销包括以下几个部分：
l 电视直销。由＠＠＠公司统一提供直销专题片。
l 人员直销。一类是针对集团用户的直销，如酒店、餐馆、车站、医院、学校、写字楼等服务场所和办公场所，另一类是与房地产销售、家居装修等的捆绑式销售。
l 推广会直销。举办各类主题的居民小区推广会，实现产品的直接销售。
l 参展直销。参加各类家居用品、音响产品的展销会，实现现场直接销售。
六、 终端包装
（一） 专卖店及店中店的包装按＠＠＠公司提供的标准执行。
（二） 普通零售终端必须保证海报、挂旗、折页等各种宣传品的全部到位并注意及时更新。
七、 上市推广形式
由于＠＠＠画外音是全新的高科技产品，消费者没有使用经验，存在极大的购买障碍。利用展示会的形式，让消费者切身体会产品所能带来的利益，刺激一部分冲动型消费者产生购买行为（根据市场调查结果，第二次接触产品时表示肯定购买的消费者低于第一次接触产品时表示肯定购买的消费者），通过早期试用者带动大众消费。
为增强活动的吸引力，可将产品展示会包装成不同的活动形式。
（一）小区“听证会”推广。选择各城市居民区比较集中的地区，于小区文娱活动中心、会所、附近酒店等渐次展开现场演示活动，向目标消费群推荐＠＠＠画外音的种种好处，完成一定的现场销售（可采用订购的形式）。
具体操作流程：1、确定推广区域：可根据不同城市规模，确定5-10个片区，渐次展开推广活动?2、发布活动（广告样稿另附）?3、组织现场活动：首先对选好的场地进行装修（室内只有不同款式的传统音箱、＠＠＠画外音，桌椅等），活动开始后让参与者判别音乐来源，随后在欣赏不同音乐（选取钢琴、二胡、小提琴、古筝、琵琶、扬琴等比较能突出＠＠＠画外音优势的乐器的音乐）的间隙，穿插产品功能的介绍?4、现场售卖或接受订购。
（二）主题推广。根据不同产品系列、不同目标消费群的实际情况展开主题推广。如：不同主题歌曲系列，可在各剧院、各艺术中心等开展主题音乐推广会，并推进现场购买或订购；不同画面系列，可在各画廊展开推广活动。具体由各地经销商根据各地不同的实际情况进行操作。
八、 新闻炒作
推广前期，各地经销商应就产品的“平面”特点及“高科技”特点，以刊登软性文章的形式向消费者推介产品，把握时尚、新奇、神秘、前沿科技、前所未有、全新生活感受等概念，激发消费者的新奇感和购买欲望。
文章由＠＠＠公司统一提供内容范围和标准样稿，各地经销商也可根据当地消费者的心理特征，撰写类似文章。
九、 广告宣传
广告宣传分为以下几个部分：
（一）电视直销片。介绍产品功能，实施消费者教育；凡有条件的地区均应投播电视直销专题片，5秒、15秒、30秒的广告片在推广中期，各地经销商可根据不同地区的特点自行投播。所有广告片，均由＠＠＠公司提供母带。
（二）常规报纸广告。由＠＠＠公司提供样稿，经销商自行刊发。
（三）活动广告。配合上市推广活动（如“小区听证会”、“主题推广”等）的告知性广告以及新闻稿等由＠＠＠统一提供，经销商在活动期间刊发。
十、 售后服务
基于产品本身的特点，售后服务不会存在太多的工作量，但应向消费者作好相应承诺，
主要集中在以下几块：1、送货服务。2、上门安装。各地经销商均应组织自己的安装队伍，为有需要的消费者提供上门安装服务。